Publicada em 22/03/2014 16:11
O descontentamento das marcas com a queda do alcance orgânico no Facebook está aumentando. O assunto é tão polêmico que motivou o IAB Brasil a inserir na última edição do evento Social Media Insights um painel específico para discutir se há ou não um ponto de equilíbrio entre mídia paga e mídia orgânica. Renato Domingues, gerente de negócios do Facebook, tentou, em vão, explicar o inexplicável.
Na opinião dele, bem como de Cadu Aun, diretor comercial do Twitter no Brasil, as redes sociais estimulam o alcance orgânico através da criatividade e do bom conteúdo. Parece óbvio e é.
Camila Porto de Camargo, colunista do iMasters, costuma dizer que o grande erro de muitas marcas é achar que pelo fato de Facebook e Twitter serem gratuitos, elas podem usar esses canais gratuitamente para vender seus produtos.
A mídia orgânica é importante? Muito. Especialmente para saber o que estão falando sobre ela, suas marcas, sobre mercado, sobre os concorrentes, seu atendimento… Mas só ela não é suficiente.
Quer ter um alcance bom e acima da média? Trate seus posts como anúncios publicitários. Faça posts relevantes, pague a colocação com base na segmentação da audiência e envolva bons influenciadores que irão compartilhar seu conteúdo – no Facebook isso inclui a troca de referências entre as marcas, através de hashtags, por exemplo.
Trocando em miúdos, combine os Facebook Ads e os tweets patrocinados com uma estratégia criativa, sólida e pensada, de forma a impulsionar o crescimento orgânico.
OK. Acontece, que as últimas mudanças promovidas pelo Facebook, impactaram diretamente o uso da rede social por parte das marcas e deixaram isso muito claro. Especialmente a mudança do algoritmo, em dezembro de 2013.
“O Facebook está se tornando claramente uma plataforma de mídia”, afirma Rodrigo Nincao, da Loducca.
Semanas atrás o Ad Age teve acesso a materiais enviados recentemente para parceiros e anunciantes norte-americanos em que a rede social afirma: “Nós esperamos que a distribuição orgânica de uma página individual vá cair gradativamente com o tempo a medida que trabalhamos continuamente para ter a certeza de que os usuários tenham uma experiência significativa”.
No documento intitulado “Generating business results on Facebook” os anunciantes são aconselhados a considerarem a distribuição paga para maximizar a entrega da sua mensagem no feed de notícias.
Mais recentemente, a Social@Ogilvy também publicou os resultados de um estudo mostrando que o alcance médio dos posts orgânicos caiu de 12,05%, em outubro, para 6,15%, em fevereiro. Em 23 páginas analisadas com mais de 500 mil likes a queda foi de 4,04% para 2,11%. Em quatro meses, a queda foi de mais ou menos 50%.
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No entanto, perguntado por que o Facebook mudou as regras do jogo, Renato Domingues negou mudanças e insistiu na tese de que, na verdade o feed de notícias está é mais competitivo. “O número de usuários cresceu, o volume de postagens também, é evidente que o newsfeed está mais concorrido, já que o nosso algoritmo pré-seleciona apenas os 1500 posts que podem ser mais relevantes para o usuário”, argumentou.
De acordo com o executivo, o equilíbrio entre mídia orgânica e mídia paga na rede social depende do entendimento de como o seu target será impactado pelo alcance orgânico para complementar o alcance e a frequência desejados através da mídia paga.
Quer exemplos? Também na semana passada, em um encontro com profissionais de imprensa, Eduardo Villalba, líder de soluções do Facebook para clientes Latam, disse algo bem parecido. Primeiro posicionou a rede social como uma ferramenta de comunicação e uma plataforma de descobertas de informações, recebidas de forma dinâmica ou automática e também através do feedback das marcas e dos amigos. E tudo isso acontece majoritariamente no feed de notícias, montado por um algoritmo que se baseia nas escolhas de cada usuário, seu comportamento, etc.
“Antes de fazer a veiculação de um anúncio, o mais importante é entender qual o objetivo de negócio do anunciante e quais são os resultados que ele realmente quer obter. Por quê? Porque o Facebook é uma plataforma que trabalha com segmentação e formatos. Na parte de segmentação o cliente tem desde os dados demográficos até os interesses dos usuários”, afirma Villalba.
Em alguns momentos, o público mais valioso que você pode alcançar é aquele com o qual você já possuí algum vínculo.
Dentro do feed de notícia, o anunciante tem apenas um impacto por dia. O que muda é o direcionamento de peças, o dimensionamento, a segmentação por dispositivo (desktop, modelo de smartphone, etc…).
O formato de anúncio utilizado vai depender muito do objetivo do anunciante. “Se o objetivo for aumentar vendas e converter muito, o anúncio de link pode ser mais apropriado porque não tem dispersão. Funciona muito bem para e-commerce”, explica Villalba. “Se eu quero gerar cadastros no meu site, paste post link. Se eu tenho que lançar um produto, posso pensar em um evento e usar as ferramentas de evento do Facebook”, diz ele.
O Hotel Urbano, por exemplo, optou por anúncio de link no feed de notícias para venda de pacotes de viagem. Também utilizou a ferramenta de Públicos Personalizados. A partir da base de e-mails de seus clientes foi possível direcionar as campanhas para um grupo específico. Para ampliar seu alcance, a companhia recorreu ainda à ferramenta Públicos Semelhantes, que encontra pessoas com interesses similares aos de quem está nessa mesma base. O resultado dessa combinação de produtos e ferramentas foi uma diminuição de 30% no custo por aquisição (CPA), 20% de taxa de conversão e um retorno sobre investimento (ROI) de seis vezes.
Fanpages
O documento de 3 páginas ao qual o Ad Age teve acesso também contém uma sessão que reposiciona como anunciantes devem pensar sobre a aquisição de mais fans na rede social. Em linhas gerais, fica subentendido que o principal jeito de adquirir novas curtidas não é construir um canal de distribuição de conteúdo grátis, mas sim melhorar os seus anúncios.
Mas atenção: isso não quer dizer que você deva comprar likes (curtidas) no Facebook. Pesquisa recente da Millward Brown, que identificou as 10 melhores fanpages do Brasil, concluiu que o tamanho da fan page e o seu FanIndex não têm relação direta. Tamanho da fanpage não é documento. Não garante um bom engajamento. “Para ser uma fanpage de sucesso é preciso ter objetivo claro e plano consistente”, afirma Silvia Quintanilha, Client Service VP da Millward Brown, reforçando a mensagem de que nas mídias sociais é preciso muita estratégia para alcançar resultado. “E uma boa estratégia no Facebook vai além de colecionar likes”, diz ela.
Resumo da ópera... ( CONTINUA EM http://idgnow.com.br/blog/circuito/2014/03/22/quer-aumentar-o-alcance-da-mensagem-no-facebook-pague-e-apareca/ )
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